BEBIDAS ESPIRITUOSAS : COMO SEDUCIR A UN MILLENNIAL ? I

Los Millennials, esta generación de jóvenes entre 18 y 35 años, es uno de los grupos que interesa más las marcas. Representan una audiencia inteligente, comprometida, y potencialmente muy leal hacia las marcas. Por otra parte, es un público que se aburre fácilmente y que puede llegar a ser hostil ante cualquier tipo de publicidad o estrategia marketing. Estos jóvenes se hicieron adultos en plena prosperidad económica antes de la crisis, y vienen con nuevas necesidades. Por estas razones representan un gran reto para las marcas que quieren seducirles.

Vamos a ver en este primer post como algunas marcas de bebidas espirituosas han conseguido captar la atención de esta generación.

1. Ofrecer autenticidad y valor añadido

Los Millennials han hecho todo : comprar, customizar y dar la vuelta a lo que habían comprado y customizado. Ahora desean obtener productos auténticos, con valor añadido, con “algo más“. Buscan marcas que hacen más que venderles un producto. Si muchos grandes fabricantes siguen ofreciendo lo mismo, florecen cada vez más marcas pequeñas con productos alternativos, diferentes en sabor, design, utilidad, que seducen a los jóvenes por ser novedosos, distintos, originales y auténticos.  

Este es el caso de la cerveza Xela, la primera cerveza artesanal nacida en Jerez. cervezaxelaEs una excelente alternativa a las cervezas de grandes grupos cerveceros. Su objetivo : conquistar un publico objetivo que quiere abrir sus horizontes y probar algo diferente, que le hace sentir diferente, moderno, por encima de los estándares.

2. Ser sostenible, comprometido con el medio ambiente 

Los Millennials han sido testigos de grandes cambios climáticos, del calentamiento global, del aumento de los niveles del mar,  de las consecuencias de la deforestación etc… Por consecuente, es una generación más consciente, más preocupada por el medio ambiente.  Intenta aportar a la sociedad soluciones a través de sus conocimientos y trabajos. Por esta razón, estos jóvenes son más propensos a pagar más por la compra de un producto respetuoso del medio ambiente y éticos. Durante la crisis, los Millennials se han buscado la vida y, lo más importante, han cambiando algunos hábitos y modelos económicos como lo demuestra el boom de la economía colaborativa.

ThandiCabernetSauvignonThandi, la marca de vinos sudafricana, fue la primera marca de vino del mundo en lograr la acreditación de Comercio Justo. La marca destina todos sus beneficios a iniciativas cuyo objetivo es elevar el nivel de educación en las comunidades locales (financiación de programas de educación, apoyo a la atención de salud…). También es propiedad de 250 familias de trabajadores agrícolas que tienen una participación de 62% en la compañía.

3. Proporcionar aventuras y experiencias

Las experiencias forman parte de la vida de los Millennials y les ayudan a convertirse en individuos completos, distintos y originales. Son un conjunto de sensaciones, sentimientos y respuestas a estímulos exteriores. En nuestro caso, las experiencias cobran vida en el momento en el que la marca entra en contacto con el consumidor/joven de manera relevante. Durante este contacto, y a través todos los estímulos, se transmite al consumidor todo el ADN de la marca : su identidad, su visión, su posicionamiento y sus valores. Con los Millennials, las marcas van mas allá de lo habitual : se trata de experiencias relevantes, con contenidos ad hoc, es decir adaptado a este publico objetivo y durante las cuales se establece un vinculo emocional.

Las marcas de bebidas deben ofrecer algo más que el consumo de alcohol. absolut-electrik-factory-madrid-cartelSe trata de proporcionar a los consumidores algo que no pueden conseguir con cualquier otra marca: calidad, creatividad, diversión. Hace poco, en Madrid, hemos tenido la oportunidad de disfrutar de la Absolut Electrik Factory,  evento creado de la mano de Absolut. Conocemos la marca por lanzar en el periodo navideño ediciones limitadas. Este año, ha lanzado su botella Electrik, a través de grandes eventos que tuvieron lugar el pasado mes de Noviembre.  Durante 4 noches y delante 8.000 personas, la marca, en colaboración con Taller de Casquería (colectivo de arquitectos) y Valle Eléctrico (plataforma cultural), reúno DJs, productores y bandas más destacadas del panorama electrónico europeo y mundial alrededor de su icónica botella de cristal. De este modo, la marca genero experiencias ante/durante y después de los eventos y fidelizó a sus consumidores.

4. Ser visible
Hay que tomar en cuenta que los Millennials están dispuestos a explorar, fusionar los géneros, estilos y gustos. Diseñan sus maneras de consumir, sus vidas, sus emociones y muchas cosas más. Lo revindican y lo claman en sus redes sociales, muros de noticias y otros news feeds. Esta generación adora descubrir marcas, tendencias, creadores, talentos etc… y confía más en las opiniones de sus amigos que en los medios tradicionales. Por eso, un tipo de comunicación y distribución inteligente o inhabitual como los embajadores de marca, una fuerte presencia social (con contenido relevante), los “it boys” e “it girls” puede con ellos (y eso es una buena noticia para las marcas con presupuestos limitados) !
En España, destacó la presencia de los vinos de la D.O. Ribera del Duero y D.O. Rueda en las jornadas Wine Riot que se celebraron el pasado mes de octubre en Chicago y Boston. Wine RiotSe trata de un evento organizado por Second Glass y que se ha convertido en un lugar de referencia para la promoción del vino entre los jóvenes “millenials” estadounidenses. Para acercarse a estos consumidores, se realizan catas y seminarios en un ambiente muy distendido, con música en directo y actividades paralelas (photobooths con accesorios y disfraces, zona Instagram para imprimir sus fotos a condición que las publicas en tus redes con #WineRiot etc).

5. Acciones premium y exclusivas 

Los Millennials viven para experimentar. Por consecuente, las marcas tienen que implementar acciones que dan la sensación de que fueron hechas a medidas para cada uno de los consumidores. El objetivo es que el consumidor dice, “wow, finalmente alguien piensa como yo y me sorprende”. Los jóvenes valoran la atención, el trato cercano, distinto y exclusivo pero también la transmisión de informaciones y conocimientos que, después podrán compartir. Eso significa para las marcas generar contenidos de manera a convertir sus consumidores en portavoces o “brand ambassador” y ayudarles a hablar de ella.

zacapa_room_llega_a_madridEl mejor ejemplo en el sector son las acciones implementadas alrededor de la marca de ron Zacapa : Zacapa Room: The Art of Slow. En Barcelona, la marca invitó a sus consumidores  a tomarse un tiempo para disfrutar de experiencias exclusivas. Dentro de un espacio único, la marca ofreció  catas guiadas, degustaciones gratuitas, maridajes exclusivos de la mano de chef estrellados y carta de cócteles firmadas por los mejores bartenders de la ciudad ….

Recordemos que vivimos en un mundo globalizado. Sin embargo, los Millennials buscan el toque humano en sus marcas favoritas. Desean que tengan una personalidad bien definida y que vaya de acuerdo con el modo de vida que estos consumidores adoptan. Los Millennials desconfíen mucho en las grandes marcas y sus acciones marketing pero conectan perfectamente con las marcas que les estarán ofreciendo un valor añadido que les distinguirá de los demás.

En la próxima entrada, seguiré con 5 otros puntos a tomar en cuenta para seducir a un Millennial. Mientras tanto te invito a leer otros posts relacionados en The Blue Tangerine :

5 comentarios en “BEBIDAS ESPIRITUOSAS : COMO SEDUCIR A UN MILLENNIAL ? I

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