CONSUMO EN VERANO : VENCER O UNIRSE A LA ESTACIONALIDAD ?

En este mes de Agosto, toca hablar de verano. El sector de gran consumo lleva un semestre evolucionando positivamente y acumulando un crecimiento del 1,6% en valor según los últimos datos de Kantar Worldpanel. Este crecimiento se explica :

  • por un mayor volumen de compra por parte de los hogares (+0,9% vs yago)
  • por una inflación contenida (0,6% más de promedio en alimentación según el INE)
  • por la elección de productos y/o marcas de más valor añadido (+0,1% vs yago)

gran-consumoSi lo datos son positivos, según César Valencoso director de consumo de Kantar Worldpan, se espera para  la segunda mitad del año crecimientos muy leves. Por otra parte, la marca de distribución vuelve a crecer, aunque de manera muy moderada (dos décimas de cuota de mercado) y empujada por Mercadona y Lidl. Así, en alimentación, estas marcas se sitúan en el 37% de cuota de mercado (vs 36,8% en 2014). En cuanto a la elección de establecimiento de compra, la gran distribución sigue ganando terreno al canal especialista. Las tiendas de surtido corto (Mercadona, Dia, Lidl y Aldi) aumentan su cuota de mercado, del 33,7% en 2014 al 34,4% en 2015. Los supermercados crecen ligeramente hasta el 20,4% del mercado (20,2% en 2014), y los hipermercados repiten el 13,9%.

CONSUMO DE ALIMENTOS EN VERANO

Con estos datos empezó el verano. Según Nielsen, la llegada del verano ha incentivado las ventas con un incremento del 4,1% desde finales de junio. Sin embargo,picnic-playa esta época trae un gran número de cambios (las temperaturas, los hábitos y costumbres) que afectan las preferencias de compras. Por consecuente, somo testigos de un aumento de las ventas de ciertos productos asociados a estas fechas y al calor.

Durante estas fechas solemos elegir productos frescos y ligeros que nos ayuden a combatir el calor y a disfrutar de las vacaciones (snacks, zumos y platos preparados de rápido consumo y preparación). Siempre refiriéndome al informe Nielsen  “La ola de calor impulsa un 14% la “cesta de la compra veraniega”, en España se dispara el consumo de productos como hielo (57,3%), gazpachos y cremas frías (56,1%), horchata (46,1%), aguas (34,1%) y helados (28,8%). polo-helado-rey-veranoLos helados sigue siendo el producto preferido por los españoles. El 31% de los españoles los prefieren a otro tipo de producto para consumir entre horas. Al menos eso es lo que afirma el Primer Estudio Frigo de Hábitos de Consumo de Helados en España donde el 70% de los encuestados admiten consumir helados en verano. Otro de los apuntes que hace Nielsen es el consumo en productos frescos (frutas, verduras y productos del mar propios de la temporada). Aunque es elevado a lo largo de todo el año (un 67% de los españoles las consume a diario), aumenta aún más en los meses estivales. De manera general, son estas las categorías de productos donde se centran los esfuerzos I+D+i con el objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores durante estos meses de verano e incrementar las ventas.

ROMPER O APROVECHAR LA ESTACIONALIDAD ?

Con el objetivo de incrementar sus ventas, los fabricantes tienen dos estrategias : desestacionalizar las ventas o sacarle el mayor provecho posible, o ambas, en función de productos.

  • Desestacionalizar las ventas de productos cuyo consumo está unido a la estación

Cuando el consumo del producto alimenticio o bebida está asociado al clima, desestacionalizar las ventas resulta muy difícil. En este caso las empresas se enfocan en elvinos_rosados_verano lanzamiento de productos de estacionalidad compensada. Este es el caso, por ejemplo, de los vinos. El vino tinto tiene su repunte estacional de ventas en invierno, sin embargo en primavera comienza la temporada de sangrías y tintos de verano. Es durante estas fechas veraniegas cuando se lanzan nuevos productos más ajustados a las preferencias del consumidor, introduciendo nuevos sabores, recetas con menos azúcar o contenido reducido de alcohol, optando por incluir una variante divertida como en el caso de las sangrías con burbujas o incluso bebidas procedentes de fermentación de otras frutas, por ejemplo la naranja. La otra opción es focalizarse en productos sin estacionalidad, siguiendo con el ejemplo del vino, los vinos espumosos y los blancos son apuestas que pueden ser incentivadas en todas las estaciones, pero que especialmente concentran las estrategias de marketing en el verano.

  • Aprovechar la estacionalidad para incentivar las ventas y el lanzamiento de nuevos productos.

Aprovechar el momento es la otra opción de los fabricantes. Esto es exactamente lo que hace la industria heladera, cervecera o los zumos y refrescos, que pone a trabajar en conjunto a sus departamentos de I+D+i y marketing para el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos exclusivos para el verano.

CERVEZA-TERRAZAUna apuesta por la segmentación del público objetivo es lo que caracteriza estos lanzamientos veraniegos que se hacen teniendo en cuenta los hábitos de consumo  (consumer insight ) y las tendencias, para lanzar con éxito sus últimos desarrollos (menos azúcares, nuevos sabores frutales para las cervezas y bebidas espirituosas, combinados listos para tomar, nuevas recetas de yogures, nuevos sabores exóticos y topings para los helados).

En conclusión, la estacionalidad no es buena ni mala, tiene sus ventajas y desventajas. Muchas veces, permite planificar la producción y concentrar los esfuerzos marketing durante un periodo concreto del año para tener mayor eficiencia. A pesar de todo, a cualquier fabricante le gustaría desestacionalizar sus ventas, es decir, mantener los periodos de ventas altas, pero hacer que los periodos de ventas bajas no lo fuesen tanto. Esto lo podemos ver claramente con algunas categorías de productos donde se intenta mediante ofertas, promociones y descuentos.

Stay tuned 😉

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