COCA-COLA SERA DEFINITIVAMENTE ROJA

Coca-Cola una de las marcas a la que dediqué varios posts. Seguramente porque es una marca que no para de innovar y de reinventarse. Y lo hizo una vez mas, el pasado jueves 5 de Marzo, presentando en Madrid su nueva estrategia marketing, denominada por la compañía de estrategia de la “marca única”.

EL COKE RED O ROJO COCA-COLA

El nombre del Coke Red o “rojo Coke” fue motivo de larga discusión entre diseñadores (de qué Pantone se trata ? un Pantone 185 o un Pantone 484 ?) pero el tema se zanjó cuando alguien accedió a la patente de la marca en la United States Patent and Trademark Office. Según el documento oficial, la marca está registrada bajo el Pantone 484.  La denominación Coke Red ademas de la “botella contour” (la que celebra su centenario) están también protegidas por la multinacional.

botella coca-colaOtro color históricamente vinculado a la marca es el verde suave que tenían antiguamente sus botellas de vidrio. En 1956, fue reemplazado gracias a un nuevo sistema de fabricación por un vidrio completamente blanco. Dicha innovación fue acompañada por un cambio en el color del logo, que pasó a ser totalmente blanco para resaltar mejor sobre el tono rojizo de la bebida. Ya en los años 50, los responsables de la marca intentaban asociarla con solo dos colores: blanco y rojo. Desde entonces, el logotipo y la famosa botella sufrieron ligeros cambios en sus 129 años de historia. La imagen de la Coca-Cola Light sigue siendo la misma desde que se lanzó en 1984 y lo mismo ocurre con la Zero, de 2006.

Sin embargo, a lo largo de los años, las progresivas ampliaciones de la gama Coca-Cola para responder a las necesidades de los consumidores (agregando colores, negro para la Coca Zero, gris para la Light, verde para Coca Life) tuvieron el efecto de debilitar la identidad y la fuerza de la marca. En el Reino Unido, Bobby Brittain, reconoció que las investigaciones mostraban al consumidor confundido con las opciones del producto. Según desveló, más del 50% de los consultados no tienen idea de que Coke Zero es un producto sin azúcar. Era el momento de poner orden !

UNA ESTRATEGIA DE “MARCA ÚNICA” PARA HACER MAS FÁCIL LA ELECCIÓN EN LAS TIENDAS

Como lo comenté en anteriores posts, la marca sufrió uno años muy difíciles durante los cuales intentó reducir el descenso de sus ventas elaborando nuevas estrategias promocionales en los canales de distribución, cambiando su imagen y lanzando nuevos productos, mas saludables. Como lo explicó Jorge Garduño, director general de Coca-Cola para España y Portugal, la compañía busca “reconectar con el consumidor y situar la posibilidad de elección en el centro de su forma de comunicar”. El objetivo principal de la nueva estrategia es “crecer y hacerlo de manera sostenible”. Garduño también subrayó que España es un país relevante para la compañía, donde encontró la forma de mantenerse cercana, principalmente con los hosteleros en “momentos difíciles”.

Con el objetivo de recuperar la identidad de la marca y conectar con el consumidor en los lineales, los dirigentes de la marca decidieron apostar por una estrategia de  “marca única” que consiste en recuperar el color original de la marca y unificar todas las diferentes variedades de la familia Coca-Cola (que incluye Coca-Cola, Coca-Cola lightCoca-Cola Felicidad Rojo y Coca-Cola Zero) bajo una identidad y comunicación comunes. Se trata también de extender los valores de la Coca-Cola original a todas sus variedades. Las latas y las botellas, a pesar de tener un mismo estilo, tendrán diferentes colores para que el consumidor pueda distinguir cada variedad. Sin embargo, la composición y el sabor de los productos serán “los de siempre” !

El nuevo diseño se desarrolló en Atlanta, y se testó con los consumidores españoles hasta elegir uno. Pero no se trata de una cuestión meramente estética, ya que también se tratar de unificar la estrategia de comunicación para toda la gama de productos. Según la responsable de marketing para España y Portugal, Esther Morillas: “Donde antes veíamos diferentes tipos de comunicaciones (publicidad, merchandising..) para cada marca, ahora vemos una comunicación común para todas ellas apoyada en la comunicación de la icónica Coca-Cola”.

nueva lata coca colaLo primero que llegará a las tiendas a mediados de marzo serán las nuevas latas, que tendrán todas el mismo estilo: en la parte superior, el logo en rojo y blanco de la lata tradicional, mientras que en la parte inferior se mantienen sus respectivos colores de cada variedad. En las botellas, que se comercializarán dentro de dos meses, el cambio supondrá un “back to the basic” es decir: “será más Coca-cola que nunca, más cercana a la original”. “No llevará etiqueta, será el logotipo blanco de la marca destacando sobre el fondo negro del producto”, explicó Esther Morillas. La operación es de una gran complejidad, ya que supone retirar todo el parque de vidrio. La nueva estrategia de Coca-Cola coincide de hecho con el centenario de la botella, que centrará su campaña mundial de este año en torno al famoso diseño  contour, realizado en 1915 por Alexander Samuelson.

NUEVO ENFOQUE PARA TODOS LOS ELEMENTOS DE ACTIVACIÓN DE LA MARCA PRINCIPAL

Es de prever que esto racionalice la inversión publicitaria de la empresa, ya que no habrá más campañas ni merchandising diferenciado para cada sub-marca. De acuerdo con las informaciones comunicadas por la compañía, los cambios abarcaran estos campos:

La publicidad tendrá eje en la “marca paraguas” pero incluirá en los mensajes todas sus extensiones de marca. En efecto, se mostrarán al final de los anuncios las cuatro variantes de la bebida.

El branding (marca principal) será estampado en cada envase en una alta proporción (approx. 70-80% del espacio), con una franja en la parte inferior que llevará el color característico de cada sub-marca.

Los packagings serán modificados e incluirán en lugares destacados descriptores claros para resaltar los beneficios de cada variedad, por ejemplo “sin calorías o zero calorías, sin cafeína o zero cafeína”.

lafelicidadtieneuncolorLa estrategia también contará con una campaña de publicidad, desarrollada por McCann, de las que se mostraron durante el evento tres spots. Uno enfatiza la posibilidad de elección y los otros entran en el terreno emocional: uno tiene como argumento los lazos familiares y otro habla sobre los nuevos tipos de familia que han aparecido en la sociedad contemporánea. Además, se reconoció oficialmente que durante 2015 la compañía duplicará su presupuesto de marketing dedicado a impulsar sus productos light y sin azúcar. El estreno mundial de esta estrategia se verá en el próximo Rugby World Cup en Septiembre (donde la marca es un importante sponsor), y el “producto estrella” en dicho evento será la Coke Zero (target masculino).

¿PORQUE HABER ELEGIDO ESPANA PARA LANZAR ESTA NUEVA ESTRATEGIA?

Es verdad que la imagen de la marca se vio afectada por el cierre de cuatro embotelladoras. Entonces, porque elegir España para el lanzamiento mundial ? Sencillamente porque el proyecto “se gestó en España”, que es además el segundo mercado europeo de Coca-Cola junto con Portugal. jorgegardunoyesthermorillas-17158“El presidente mundial de Coca-Cola mostró en una reunión en Atlanta la inquietud de que el lanzamiento de nuevos productos estaba diluyendo la iconicidad de la marca emblemática, una inquietud que fue recogida por los responsables españoles y a la que respondieron con la idea de la marca única.” Como lo cuenta Esther Morillas, llevaron dos años trabajando en el proyecto, en colaboración con Atlanta y con los equipos de marketing de otros países y liderados por Marcos de Quinto, responsable de Coca-Cola en España que fue ascendido en octubre a responsable mundial de marketing.

La compañía, que vende 1.900 millones de consumiciones al día en todo el mundo, despacha en España 25 millones de estas consumiciones. La multinacional pondrá en el mercado español 2.900 millones de latas y botellas con la nueva imagen entre marzo y diciembre de este año, con el objetivo de “alcanzar al 97% de la población”. Pero el proyecto tiene “vocación global”. Tras su puesta en marcha en España, como experiencia piloto, se implantará en otros países, empezando por el mercado asiático (Rusia) y latinoamericano (Chile).

La responsable marketing admitió la gran responsabilidad a la hora de  “tocar el Santo Grial”, en referencia a que Coca-Cola está considerada la marca más valiosa del mundo según la consultora Interbrand y la más famosa del planeta, con un grado de reconocimiento del 94% de la población mundial. “Nuestro reto es mantener la herencia e intentar mejorarla y no dar nunca un paso en falso”, resume Esther Morillas. “En 2015, vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y re-inventarnos. Vamos a re-definir la marca Coca-Cola bajo la idea de “marca única” cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba”.

¿QUE VENTAJAS SE PUEDE CONSEGUIR CON ESTOS CAMBIOS ? 

  • Recuperar el valor tradicional de Coca-Cola : Permitirá a la marca hacer que su color rojo, tradicional y asociado a la felicidad, sea el que vuelva a predominar y a recordar a los consumidores los valores que representa. La marca tendrá un solo refresco para todos los gustos y perfiles, el valor añadido de Coca-Cola es la pertenencia a la marca y a la comunidad.
  • Diferenciarse en los lineales :  Todas las marcas de refrescos han imitado los colores de los refrescos de Coca-Cola, el cambio de packaging permitirá que sus productos sean diferentes y fácilmente reconocibles en los lineales.

No cabe dudas, se trata de una estrategia “rompedora”. Coca-Cola tiene todo para seguir siendo una gran marca: el logo, el color rojo, la botella y sobre todo el territorio emocional de la felicidad. Coca-Cola no para de innovar y reinventarse para sorprendernos y conquistarnos !

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5 comentarios en “COCA-COLA SERA DEFINITIVAMENTE ROJA

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