UNA NAVIDAD CON BRILLO

Los 5 anuncios más espectaculares y emotivos de esta Navidad en TVLas navidades 2014 han sido sinónimo de mucho glamour, al menos en los anuncios navideños de estas dos marcas : Freixenet y H&M ! Durante estas fiestas ambas marcas nos han demostrado que tienen más en común de lo que parece : música, pareja inesperada y mucho glitter (solo faltaba a Mariah Carey 😉 )

Empezamos por el anuncio de la marca catalana de cava, Freixenet. La marca, que celebró su centenario, nos deseó unas felices fiestas a través de un spot protagonizado por el cantante almeriense David Bisbal y la actriz madrileña María Valverde. El anuncio “100 años entre burbujas” fue dirigido por el cineasta Kike Maíllo (que ya había trabajado con el cantante y la actriz en el mediometraje musical titulado “Tú y yo”), y grabado íntegramente en las cavas de Freixenet de Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona). Durante un minuto y cincuenta segundos, pudimos repasar todas las etapas vividas por la marca en 100 años. Así fue resumida la trayectoria de una de las marcas líderes del sector de los vinos espumosos: los cambios en el tiempo fueron reflejados en el vestuario de las burbujas y de la actriz, así como en el tipo de baile.

El tema del brindis más famoso de las Navidades ha sido interpretado por David Bisbal. Personalmente discrepo con la elección del idioma de la canción ya que esta cantada en en ingles (por una estrella nacional). El tema se llama Closer tonight, es una canción inédita que el cantante ha dedicado al anuncio/marca. Pero muchos de españoles lo han interpretado (el anuncio, el mensaje y la canción) de manera diferente y han visto un mensaje político. Según el presidente de Freixenet, José carta_nevadaLuis Bonet, el mensaje del spot “Por los próximos 100 años juntos” quiere demonstrar que España tiene “talento en estado puro” y que conseguirá “el éxito si somos capaces de estar cien años más juntos.  Aparamente, no quiere comentar la situación política que vive Cataluña  y prefiere brindar por la unidad de España. Encontré algunos datos generales de mercado. Entre el boicot y la caída del consumo, solo Freixenet ha reducido sus ventas en más de un millón de botellas (compensado por suculentas exportaciones). Durante los últimos diez años, el mercado del cava en España ha caído un 20 por ciento. Tras desplomarse un 6,2 por ciento en 2012, el año pasado las ventas de cava volvieron a caer otro 0,47 por ciento más, con lo que se sitúan ya al nivel de hace casi 30 años. En 2013 se vendieron así en el mercado doméstico tan sólo 81,43 millones de botellas.  Salvará Bisbal las ventas en el mercado doméstico? Lo dudo. Sin embargo, hay que reconocer que el anuncio funcionó bien, para ser un anuncio hecho para las fiestas de final de año. Había glamour,  bailarinas y bailes, burbujas, chispas … un total look navideño.

Lady Gaga spot H&MPor otro lado tenemos el anuncio de la marca sueca H&M, Fiestas Mágicas, que también apostó por unas navidades “glam” con una extraña pareja de cantantes : Lady Gaga y el veterano crooner Tony Bennett. Esta colaboración para la marca les permiten seguir promocionando el disco de duetos que estrenaron en Septiembre, titulado “Cheek to Cheek”. A la diferencia del anuncio de Freixenet, que se desarrolla en un único sitio, el anuncio H&M Magical Holidays  es un recorrido por distintos lugares, siempre acompañados de paquetes de regalo (muy) dorados. Aquí también hay bailes, glitter, lentejuelas y diversión, (ademas de ropa H&M), sin olvidar a la pareja interpretando la canción del anuncio “If Don´t Mean a Thing (If It Ain´t Got That Swing)”.
¿FUNCIONAN LAS PAREJAS ELEGIDAS ?
Para la campaña de este año de Freixenet, Personality Media ha realizado un análisis de en cuanto a la notoriedad y la valoración positiva de la pareja. Os voy a presentar los principales resultados y conclusiones.
El estudio empieza analizando la notoriedad de los dos B3UIq9ICIAARYGdprotagonistas. David Bisbal es el segundo músico español más conocido, sin problema de notoriedad ni por sexo ni por edad. Al contrario, María Valverde es conocida únicamente por el 50% de la población (solo un 40% de los hombres y un 25% de mujeres reconoce de forma espontánea a María Valverde). Pero cuidado ! La notoriedad de David Bisbal está generando un 25% de detractores, concentrados en mayor medida en el target masculino y con un mayor incremento en la zona de Barcelona…. (me vuelvo a plantear el porque de la elección de la marca). María Valverde es un caso un poco diferente. No tiene a verdaderos detractores. Destaca principalmente por su elegancia, en el que ocupa el puesto 24 del ranking de actrices, aunque su poca notoriedad hace que este dato no sea especialmente destacable.
La agencia presenta su resultado : El 47% de los hombres que ve a la pareja se siente atraído por él/ella.  El 25% de los hombres, se siente indiferente ante ambos personajes y el 23% siente rechazo por el tándem. Bisbal, siendo conocido por el 95% de los hombres, aporta el 27% de valoraciones positivas, mientras que Valverde, siendo conocida por el 40%, consigue ser responsable individualmente del 13% de las valoraciones positivas. Un 7% de los consumidores que conociendo a los dos, les valoran positivamente. La actriz solo aporta un 13% en positivo para  la comunicación y si lo unimos a Bisbal… ambos “empujan” conjuntamente el 7% anteriormente comentado.
David Bisbal y María Valverde son personajes difícilmente complementarios dada la diferencia tan alta de notoriedad entre uno y otro. Santiago Mollinedo de Personality Media. concluye : “Generalmente, se buscan personajes con el menor volumen posible de valoraciones negativas, buscando el mayor engagement sobre el target que queremos alcanzar y, por lo tanto, la valoración más alta en positivo o el mayor porcentaje de consumidores a favor, que empujaran la notoriedad que el spot busca, que este caso concreto se habría logrado con una María Valverde (o similar) conocida por el 85% de la población, que sin duda existen”
Desgraciadamente, no tengo datos sobre la extravagante diva y su crooner de 88 años. La acumulación de dorado añadida a la sobredosis de Photoshop (y otros retoques post- producción) no juegan a la favor del anuncio y de la pareja. Salvo si asociamos la navidad a un abuelo que esta cantando con su nieta durante la cena de nochebuena.
Ahora, intentamos pensar en términos de notoriedad y de valoración positiva/negativa. Sin ninguna duda, la ultra-extravagante cantante es la que tiene más notoriedad. Además, es la famosa embajadora de la marca para la colección de invierno 2014. Sin embargo, porque nos gusta mas Lady Gaga : su voz o sus excentricidades ? ¿ Puede identificarse la consumidora a ella?  ¿ Esta realmente valorada positivamente o puede generar rechazo? En cuanto a Tony Bennett, el crooner, sus  éxitos estuvieron siempre a la sombra de Sinatra. Fue revitalizado por la Generación MTV sin tener que desviarse un ápice de su estilo. Destaca por sus estilo y elegancia pero no creo que pueda atraer a los clientes de la marca.
Como la precedente pareja, son dos personajes difícilmente complementarios dada la Lady Gaga y Tony Bennett para H&Mdiferencia de edad, de notoriedad y de asociación a los valores de la marca. Puede que este dúo despierta rechazo, y por consecuente no genera suficiente engagement por parte del target. Desde mi punto de vista, 22 Grammy y más de 100 millones de discos vendidos (entre ambos) no fueron suficiente para despertar una valoración positiva y una fuerte notoriedad.
Inspirado en la moda vintage, vemos como dos anuncios con componentes parecidos, pero muy distintos al final. ¿Qué os han parecido? ¿Os han gustado?
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