COMO RECUPERAR LA CONFIANZA EN TIEMPO DE CRISIS

La sociedad se vuelve cada vez más critica hacia un sistema en el que sus intereses y necesidades no están representados. De la misma manera, los consumidores se sienten abandonados y/o defraudados por las marcas. Por consecuente, las marcas tienen que cerrar la brecha que se ha abierto entre ellas y los consumidores. Esta brecha puede ser consecuencia de una crisis de imagen o de un fallo a gran escala de un producto (como la carne de caballo). Dicho de otro modo, las marcas tienen que recuperar la confianza y volver a fidelizar a sus consumidores.

Lo más probable es que el consumidor se siente engañado o decepcionado. La gran pregunta es si se puede perdonar a la marca.  La respuesta, pues, depende de la gestión que se realice. Hoy vamos a analizar este tipo de situación con el ejemplo de dos marcas españolas: Balay (Electrodomésticos) y La Cocinera (Platos preparados). Estas dos marcas tienen en común la utilización de sus empleados como protagonistas de las campañas publicitarias.

BALAY – “GRACIAS POR ELEGIRNOS” 

En Diciembre pasado, la marca de electrodomésticos Balay lanzó una campaña donde el trabajador es el protagonista. La campaña titulada “Gracias por elegirnos” tiene dos objetivos : por una parte agradecer a los consumidores por su confianza  y, por otra parte, comunicar sobre su compromiso social, presentando las historias de algunos de sus trabajadores.

Los anuncios se enfocan en la familias que forman o han formado parte de la empresa. En uno de estos anuncios, se presenta a Luis, un empleado jubilado y a su hija Gloria, actual trabajadora. A través de sus historias, la marca Balay quiere simplemente conectar emocionalmente con sus consumidores y darlos las gracias por elegirla.

Esta campaña es una campaña 360º por la aplicación a varios medios: emisión de anuncios en televisión, gráfica para los anuncio en prensa, PLV, marketing directo… A nivel de marketing online, se lanzó la campaña en redes sociales y se creó una página web donde están catalogadas todas las historias de trabajadores.

LA COCINERA Y LA CRISIS DE LA CARNE DE CABALLO

Debido a la crisis generada por la carne de caballo encontrada en algunos de sus productos, La Cocinera ha estrenado una campaña para recuperar la confianza de sus consumidores y comunicar sobre las mejoras implementadas.

Semanas después de la crisis, el primer paso de la marca ha sido asegurar haber dejado de trabajar con el proveedor afectado. Según el comunicado, la marca garantizó que llevó a cabo protocolos de control de calidad muy meticulosos con análisis de ADN. La Cocinera pretende así transmitir seguridad y confianza en torno al proceso de elaboración y control de calidad de sus productos.

El segundo paso, ha sido desarrollar una campaña (de la mano de Tiempo BBDO) para:

demostrar transparencia esclareciendo dudas de los consumidores

dar a conocer las mejoras en los controles de calidad

dar las gracias a los consumidores que siguen confiando en la marca

Como Balay, se seleccionaron trabajadores y se les entrevistaron. Todo los empleados tienen el mismo discurso: hablan de las medidas de cambio adoptadas últimamente y del compromiso de la marca con los consumidores. Se enfocan en los valores de la marca, que son suyos, y por supuestos, que son los de los consumidores.

Esta campaña incluye un spot televisivo de un minuto y una gráfica para prensa. Ambos materiales se presentan en formato de «carta abierta» dirigida por parte de los trabajadores de La Cocinera a todas las familias de España.

¿QUE APRENDER DE AMBAS CAMPANAS ?

Mirándolo fríamente, lo único que está en juego es la CONFIANZA del consumidor. En cualquier caso, la marca es la única responsable y la única capaz de aportar una respuesta satisfactoria a la reacción de sus consumidores. Aquí voy a presentar 5 puntos claves para generar confianza y mejorar el grado de vinculación de una marca con sus consumidores en situación de crisis.

1.- No tener miedo a pedir perdón

No debemos olvidar que, cuando un consumidor piensa ser defraudado por un producto, lo mínimo que espera es una disculpa, incluso por encima de la solución inmediata a su problema. Este ha sido el primer paso que hizo Nestlé aceptando la culpa públicamente. Eso desprende los valores de la marca La Cocinera : responsabilidad y humildad.

2.- Dialogar con los consumidores

Para “enamorar” a sus consumidores, una marca no debe comunicar unidireccionalmente con su público objetivo. Tiene que escucharle de forma activa; es decir, incorporar todos los inputs recibidos a través de las herramientas de CRM (para saber qué es lo que en realidad está diciendo), analizar y poner la información recibida en su contexto. A partir de las conclusiones sacadas, tendrá que determinar los cambios, implementar las mejoras y comunicar sobre ellas.

3.- Utilizar el “mismo idioma”

La primera lección de estos anuncios : las empresas están formadas por personas. Son ellas las que con su esfuerzo producen productos de calidad. Estas personas tienen cara, nombre y vidas cotidianas parecidas a las de los consumidores. De este modo, la marca deja de ser un concepto:  tiene humanidad. Los consumidores conversan con ella a través de personas que entienden sus necesidades y problemas; personas que sepan por lo que están pasando y que aporten a los productos calidad y seguridad.

4.- Tratar a los clientes como se merecen

Una limpieza de cara no resulta suficiente para superar la desconfianza de los consumidores. Como marca, hay que hablar de forma honesta y mostrar verdaderas intenciones desde el principio. La transparencia y una completa disposición a escuchar son las claves para despejar las dudas y tratar a los clientes con todo el respecto que se les debe. También, mostrar cercanía y dar las gracias por elegir la marca son unas claves del éxito de la comunicación consumidor vs marca.

5.- Elaborar contenidos con alto valor añadido

En un mundo en el que los consumidores pueden elegir entre un elevado número de alternativas, es fundamental apostar por un Marketing de Contenidos. Las marcas deben centrarse en la generación de contenidos relevantes y adaptados a su público objetivo. Se trata de buscar la atracción (pull) en lugar de utilizar las tradicionales técnicas de impacto (push).

Quizás pueda ser un proceso largo, pero es importante, en caso de crisis de imagen, que la marca no se esconde del problema ni busca un posicionamiento nuevo. La clave es aprovechar el tirón mediático para defenderse y refrescar su posicionamiento recordando al consumidor sus valores.

¿Y tú? ¿Crees que se pueda recuperar la confianza de los consumidores gracias a este tipo de campañas publicitarias? 🙂

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