LA GUERRA DEL YOGUR HELADO – DE LA CALLE AL LINEAL II

Como lo comenté en el precedente post, el concepto de yogur helado está de moda en España gracias a marcas como Llaollao y Smöoy. Aprovechando la tendencia, Danone, nuestra marca preferida de yogures, se lanzó en la aventura con la Yogurtería by Danone. Sin embargo, la marca no tardó en presentar en los lineales un nuevo lácteo : Yolado.

LOS DOS PRIMEROS ANOS DEL REINO DEL YOLADO

yolado1-261x300Yolado hizo su aparición en los lineales el año pasado. Se trata de un lácteo elaborado a partir de yogur con una fórmula que permite congelarlo en casa y degustarlo como si fuera un helado.  El Yolado se presentaba bajo dos formatos: el pack de cuatro unidades individuales de 125 ml (con sabores de Yoghourt, Yoghourt & Limón y Yoghourt & Fresa) y el envase familiar de 500 ml (con solo dos sabores disponibles : Yoghourt & Frutas del Bosque y Yoghourt & Stracciatella).

Sin duda, Yolado es el primer yogur helado que se compra en las grandes superficies. Los profesionales llamaron este estreno triple lanzamiento : nuevo producto, nueva marca y nueva categoría. Para celebrarlo, la marca apostó por una campaña televisiva veraniega y explicativa “tu Danone hecho helado” cuyos objetivos eran dar a conocer el producto, presentar sus beneficios y explicar la manera de consumirlo.

En cuanto a la publicidad exterior, las grandes ciudades se vieron inundadas de mupis simulando el envase del producto. El fin era atraer al transeúnte sobre el producto y reforzar la notoriedad de la marca gracias a una iluminación del contorno del recipiente por la noche (fruto de las agencias JCDecaux Innovate y MPG Media Contacts). En paralelo, el lanzamiento de Yolado se comunicó en eventos emblemáticos de innovación y tecnología, como el Web Congress de Barcelona y el Red Innova de Madrid, y a través de degustaciones y concursos en redes sociales.

2013 : Primer lifting

Tras un primer año lleno de éxitos, Danone decidió seguir apostando por su famoso yogur helado. Sin embargo, aportó mejoras y novedades significativas:

———————————-yolado-460x250

  • La receta original esta mejorada y se ha lanzado nuevos sabores : Coco, Mango, Fresa y Natural. No existe más el formato familiar, solo se encuentra el pack de cuatro unidades individuales.
  • El envase ha sido rediseñado. Más “limpio”, moderno, actual, con colores vivos que aportan frescura a la hora de consumir el postre.
  • La imagen de marca ha sida renovada : fresca, joven, dinámica y estilosa, lejos de la imagen “conservadora” del año precedente.

Por fin, se estrenó una nueva campaña publicidad compuesta de spots televisos (20, 10 y 5 segundos) y soportes digitales (con brand days, desplegables, patrocinios y videocontent), todo apoyado por una web interactiva. En esta, se encuentra un recetario de postres (desarrollado por la Fundación Alicia) con el objetivo enriquecer y aportar nuevas ideas de degustación del Yolado … Como muchas otras marcas, Danone intenta ofrecer algo mas que un producto: nuevas experiencias gourmet.

YOLADO: LA MAYOR INNOVACIÓN DE ESTOS ÚLTIMOS ANOS

España es el país con mayor consumo de yogur per cápita del mundo.  Por esta razón, era la plataforma ideal para lanzar un nuevo producto como Yolado.

El proyecto Yolado ha visto la luz tras dos años de investigación y una inversión de 10 millones de euros, con el objetivo específico de impulsar la innovación del grupo Danone. Se trata de una innovación 100% española, desarrollada íntegramente en el centro de investigación de la filial en Barcelona. El desarrollo del proyecto es fruto de un equipo multidisciplinar y presenta novedades claves tanto a nivel de desarrollo de producto, como a nivel técnico y de producción (ingredientes, materiales, envasados etc).

Danone demuestra así su compromiso con la innovación y ofrece al consumidor una renovada y diferente experiencia de consumo de yogur. Por consecuente, el proyecto, durante su primer año de vida, fue gallardeado por varios premios : Producto del Año, Premios Actualidad Económica, Premios Muy Interesante a la Innovación y Premio Clara. Además, Danone aporta valor a la economía y posiciona España como modelo de innovación en el escenario mundial. En un futuro próximo, lo más probable, es la venta de Yolado se extienda hacia otros países.

CUANDO DANONE CREA UNA CATEGORÍA

Image 3En 2012, con Yolado, Danone creó una nueva categoría de productos. El yogur, se encuentra en el lineal de los lácteos (y no de helados), para una posible  congelación en el hogar. Entonces, ¿Cuál es la estrategia del líder de los yogures? Veo dos posibilidades : La primera, Danone quiere competir directamente con la industria de los helados que representa en España alrededor de mil millones de euros al año, de los cuales el 50% se consumen en el hogar. Sin embargo, tiene varios problemas :  miedo de verse en un lineal diferente al que lidera, miedo de que el consumidor no le encuentra y miedo de que le asocian a un producto poco natural (lo que caracteriza los congelados). Otra opción, más sencilla, la marca quiere simplemente seguir liderando el lineal de lácteos aportando valor y beneficios al consumidor. Personalmente, apostaría por una acertada combinación de ambas estrategias : seguir liderando su categoría, y desde allí, atacar la categoría de los helados.

Entonces, Danone pretende liderar la categoría que acaba de crear. ¿ Como ? Primero, tiene que asegurarse que su concepto de marca es perdurable y auténtico. Desde mi punto de vista, su concepto ( Yogur + Helado) del primer año era un poco débil. Cualquier fabricante puede lanzar un producto parecido (no entro en el tema de los patentes), con un envase atractivo y instrucciones de congelación. Este año, el gigante del yogur asienta su concepto con una campaña de comunicación TTL y, creo, más alineada con sus valores (calidad y autenticidad). Segundo, tendrá que ser capaz de crear barreras de entrada, racionales o emocionales, para asegurarse el liderazgo a largo plazo. Creo que la propuesta de valor es atractiva y que los códigos y beneficios del producto son muy claros y alineados con los de Danone. Los competidores no podrán sumarse y tendrán que ofrecer otros beneficios que los creados por Danone.

A día de hoy, Yolado es una marca con personalidad y códigos propios muy notorios. La ventaja competitiva que aporte Danone es su expertise y capacidad a ofrecer una experiencia de consumo renovada. No creo que resulta complicado para Danone retener la categoría bajo su control. Además estoy convencida de que, a largo plazo, Yolado se convertirá, debido a su éxito, en el nombre genérico de los yogures helados.

YOLADO UNO DE LOS GRANDES LANZAMIENTOS DE DANONE

Image 2El lanzamiento de Yolado superó todas las previsiones. Sólo en los primeros quince días las ventas excedieron las 250 toneladas. El nuevo yogur para congelar se convirtió en el producto más buscado en los supermercados españoles. La ventas despegaron y su demanda supero ampliamente la capacidad de producción. Según los responsables de la marca, han tenido que ampliar la capacidad de producción en la planta de Aldaya (Valencia) para cumplir con la demanda. Así, se calcula que, en 2012, las existencias de Yolado se agotaron en menos de tres horas cada vez que el producto se reponía en los supermercados. En Danone, comentan: “Yolado ha pulverizado todos los lanzamientos anteriores de la compañía, nunca un producto había tenido tanto éxito en tan poco tiempo”.

¿Y LA COMPETENCIA ?

Hice una gran investigación pero no encontré competencia directa a Yolado. La razón es que no existe ningún otro yogur que se pueda consumir de las dos maneras (como yogur o como helado). El proceso esta patentado, lo que protege Danone para un tiempo. Sin embargo, llegaron en los lineales unos helados de yogur consecuencia del boom del yogur helado y de la necesidad para los fabricantes de competir con ella en el consumo del hogar.

Yoplait, la marca de yogures que pertenece a General Mills, decidió entrar por primera vez en el segmento de la alimentación congelada con el lanzamiento de un yogur helado.  Este nuevo producto existe en dos variedades, original y griego, y está disponible en bares y restaurantes como alternativa saludable a los helados que se suelen encontrar en este tipo de locales. A la diferencia de Yolado, Yoplait presente una gama de sabores mucho más amplia : ocho sabores para la versión normal y siete para el yogur griego. Finalmente, a pesar de una entrada tardía en el sector, Yoplait ofrece productos de calidad y innovadores en un canal diferente.

Yogoo es el ultimo 450x450-Yogoo-Natural_tcm126-353982 en llegar en los lineales de la mano de Frigo (Unilvever). Se presenta bajo la forma de en tarrina formato familiar de 450 mililitros, ideal para el consumo en casa. Está especialmente pensado para consumir recién comprado y se presenta en dos variedades: Yogoo Natural y Yogoo Frutas del Bosque (como todos sus competidores). Con un precio es de 3,5 euros y un posicionamiento de helado ligero, saludable y barato, compite directamente con la tradicional tarrina de Häagen-Dazs.

No podía escribir este articulo olvidándome de las marcas blancas. Pues si, Mercadona presentó también su versión del helado de yogur :  el Helado de Yogur Hacendado. Es una combinación un poco rara (y menos apetecible) de todos los productos que vimos en ambos artículos. El Helado de Yogur Hacendado se encuentra en la sección de congelados de los supermercados de Mercadona (como Yogoo) y se se presenta en bolsas pero, con vasos individuales (como Yolado). Por fin, de forma separada, se venden ingredientes para personalizarles (cereales, frutas, siropes, toppings..) como se hace en las yogurterias tipo Llaollao y Smöoy.

Danone supó aprovechar la nueva tendencia del yogur helado. Yolado, su producto estrella, se convirtió en unas semanas en un exitazo, pasando de ser un producto en fase de introducción, a erigirse en una de las locomotoras de la facturación del fabricante. En un periodo de crisis, durante el cual los consumidores gastan menos, Danone ofreció  un producto nuevo, con un valor excepcional y sobre todo que no tiene sustitutos perfectos. Y, como dice Michael Porter, en una época de constantes perfeccionamientos tecnológicos donde es difícil ser el mejor, no queda otra que ser diferente…

¿Te ha gustado este artículo? ¡Compártelo con tus amigos!